Zaspokajaj czyjąś potrzebę i miej z tego korzyść. Zacznij od tego

Na zdjęciu: Maja Ruszkowska-Mazerant i Grzegorz Kiszluk. Zdjęcie Antek Mazerant

Co zawiera artykuł:

1. Po co ja to właściwie robię?
2. Reklama to manipulacja?
3. Można robić marketing i nie wiedzieć, że się go robi
4. Tomek Sikora: twórca nie ma kopiować świata
5. Justyna Steczkowska: człowiek nie jest jogurtem
6. Piotr Fronczewski, czyli marka bez autopromocji
7. Kultura też coś daje w zamian
8. Klient to pojęcie robocze, nie etykieta człowieka
9. Od czego zacząć, jeżeli nie jestem marketerem?
10. Marketing nie zaczyna się od reklamy
11. Nie o słowo „klient” tu chodzi

Tekst Grzegorz Kiszluk

Nie bardzo rozumiem, dlaczego słowo „klient” ciągle budzi w świecie sztuki taki opór. A właściwie chyba rozumiem, bo obserwuję ten mechanizm od początku lat 90., kiedy w Polsce zaczął powstawać prawdziwy rynek reklamy i marketingu. Wtedy wiele pojęć przyszło do nas razem z nową gospodarką i nowym sposobem prowadzenia biznesu. I bardzo szybko stało się coś, co do dziś uważam za jedno z większych nieporozumień: zamiast potraktować marketing jako zbiór narzędzi służących do skutecznego działania, obciążono go od razu oceną moralną.

Marketing zaczął znaczyć manipulację, reklama – wciskanie ludziom rzeczy, których nie potrzebują, klient – człowieka z portfelem, którego trzeba złapać i przekonać do zakupu. A przecież narzędzia same z siebie nie są ani dobre, ani złe. Można ich używać dobrze albo źle – tak samo jak noża, młotka, samochodu, pieniędzy czy internetu.

I właśnie od tego zaczynam, bo mam wrażenie, że dopóki tego nie uporządkujemy, będziemy się ciągle spierać o słowa zamiast rozmawiać o tym, co naprawdę ważne.
Słowo „klient” jest dla mnie słowem roboczym. Fachowy język służy temu, żeby precyzyjnie opisywać rzeczywistość. Lekarz używa określeń, których nie używamy przy stole. Proktolog nie przestaje być lekarzem dlatego, że zajmuje się częścią ciała, o której większość z nas raczej nie rozmawia przy kolacji. Biolog, księgowy, prawnik czy architekt też mają swój język. Nie po to, żeby kogokolwiek obrażać, tylko żeby wiedzieć, o czym mówią.

Tak samo jest z klientem.

Jeżeli ktoś podchodzi do obrazu i zaczyna mu się przyglądać, artysta nie podchodzi do niego i nie mówi: „Witam potencjalnego klienta”. Mówi „dzień dobry”. Jeżeli ktoś siada na widowni, dyrektor teatru nie mówi: „Witam klientów”, tylko „witam publiczność”. I bardzo dobrze. W normalnej relacji z człowiekiem używamy normalnego języka. Słowo „klient” zostaje na zapleczu. Jest nam potrzebne wtedy, kiedy chcemy zrozumieć, kto podejmuje decyzję, kto płaci, kto korzysta, kto wraca, kto poleca i od czego zależy dalszy ciąg tej relacji.

Ja klienta rozumiem jako człowieka albo instytucję, która wchodzi z nami w relację wymiany wartości i której decyzja ma znaczenie dla trwania tej relacji. Najczęściej klient płaci, ale nie zawsze sam korzysta z tego, co kupuje. Firma może sponsorować spektakl, którego jej prezes nigdy nie zobaczy. Miasto może finansować wydarzenie dla mieszkańców. Kolekcjoner może kupić obraz, który później będzie oglądało tysiące ludzi. Muzeum może nabyć dzieło z myślą o publiczności.

Dlatego nie każdy odbiorca jest klientem i nie każdy klient jest odbiorcą. To są różne role. Ale zanim zaczniemy je rozdzielać, pojawia się pytanie wcześniejsze.

Po co ja to właściwie robię?

Jeżeli ktoś maluje tylko dla siebie, pisze wiersze do szuflady albo komponuje muzykę, której nikomu nie zamierza zagrać, naprawdę nie potrzebuje marketingu. Może mieć z tego ogromną przyjemność i to wystarczy. Sytuacja zmienia się w momencie, kiedy mówi: „Chcę, żeby ktoś to zobaczył/przeczytał/usłyszał/przeżył.

Wtedy pojawia się drugi człowiek. I od tego momentu zaczyna mnie interesować skuteczność.

Nie skuteczność rozumiana jako podporządkowanie się gustom odbiorcy. Nie chodzi o to, żeby artysta pytał publiczność, co ma namalować, napisać czy zaśpiewać. Chodzi o coś prostszego: jeżeli chcę do kogoś dotrzeć, powinienem się zastanowić, kim ten ktoś jest, co może go zatrzymać, co go odpycha, co jest dla niego barierą i dlaczego miałby mi poświęcić swój czas.
I tu zaczyna się marketing, nawet jeżeli ktoś bardzo nie lubi tego słowa.

Zaspokajaj czyjąś potrzebę i miej z tego korzyść. Niekoniecznie finansową.
Ta korzyść może oznaczać pieniądze, ale może też oznaczać uwagę, uznanie, wpływ, możliwość dalszego tworzenia, rozwój, relację. Po drugiej stronie również nie musi być potrzeba czysto użytkowa. Człowiek może potrzebować wzruszenia, piękna, wspólnoty, buntu, ciszy, rozrywki czy wiedzy. I naprawdę nie widzę w tym niczego uwłaczającego sztuce.

W 2013 roku rozmawiałem z Waldemarem Dąbrowskim, dyrektorem Teatru Wielkiego – Opery Narodowej. Zapytałem go wprost, czy można ludzi zmusić do chodzenia do teatru albo opery. Odpowiedział mi wtedy czymś bardzo prostym: „Widz jest (…) kimś najważniejszym”. Powiedział też, że podstawowym zadaniem jest „dać widzowi satysfakcję”.
Jak to – widz najważniejszy? A sztuka? A artysta? A misja? Czy opera ma teraz robić to, czego chce publiczność?

Nie. Dąbrowski wcale tego nie mówił.

Mówił o dwóch rzeczach. Pierwsza to obniżanie bariery psychologicznej między człowiekiem a operą. Druga to jakość artystyczna, która ma sprawić, że ktoś, kto raz zdecyduje się wejść do tego gmachu, będzie chciał wrócić. Mówił też o edukacji dzieci, młodzieży i rodziców, o roli szkoły, o potrzebie budowania kompetencji kulturalnych. Użył nawet określenia, które bardzo mi się spodobało: instytucje kultury muszą współczesnymi narzędziami delikatnie „osaczać ludzi informacją” o swojej atrakcyjności.

To właśnie mnie interesuje. Nie zmuszać. Nie oszukiwać. Nie wciskać. Tworzyć warunki, w których człowiek może zainteresować się tym, co mu proponujemy.

Teatr Wielki miał wtedy, jak mówił Dąbrowski, około 95 procent frekwencji przy sali mieszczącej prawie dwa tysiące osób. Możemy to nazwać sukcesem artystycznym, frekwencyjnym czy organizacyjnym. Ja nie mam problemu z powiedzeniem, że jest w tym także dobre myślenie marketingowe. Bo marketing nie zaczyna się od reklamy. Zaczyna się od pytania o człowieka.

Reklama to manipulacja?

Mam historię, którą opowiadam od ponad trzydziestu lat, bo chyba najlepiej pokazuje mój sposób myślenia. W pierwszej połowie lat 90., za namową Marka Janickiego, pojechałem do pallotyńskiego ośrodka w Konstancinie. Mówiłem tam o reklamie, o jej mechanizmach i skuteczności, ale też o odpowiedzialności i etyce.

W pewnym momencie jeden z zakonników powiedział:
– Drogi panie Grzegorzu, ale przecież reklama to manipulacja.
Nie zdążyłem odpowiedzieć. Siedzący obok ksiądz Piotr zareagował pierwszy:
– Ale bracie, co ty mówisz?

I powiedział mniej więcej tyle, że reklama jako zjawisko nie podlega takiej ocenie. Ocenie podlega to, co człowiek za jej pomocą robi. To zostało ze mną do dzisiaj.
Przecież nóż sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły. Mogę nim pokroić chleb, mogę też kogoś zranić. Młotkiem mogę wbić gwóźdź albo zrobić krzywdę. Dlaczego marketing miałby być oceniany inaczej?
Marketing nie ma własnych intencji. Intencje ma człowiek, który z niego korzysta.

Oczywiście, że można manipulować. Można oszukiwać, wykorzystywać ludzkie słabości, sprzedawać coś szkodliwego. Ale tymi samymi narzędziami można zachęcić ludzi do badań profilaktycznych, zebrać pieniądze na leczenie dziecka, wprowadzić nową publiczność do teatru, zainteresować kogoś dobrą książką albo sprawić, że ważna inicjatywa społeczna nie zginie wśród tysięcy innych informacji.
I tu dochodzę do argumentu, który powtarzam od lat. Jeżeli wielkie firmy używają narzędzi marketingowych po to, żeby sprzedawać więcej, zdobywać rynki i zarabiać ogromne pieniądze, to jeden wniosek jest oczywisty: te narzędzia są skuteczne.

Dlaczego więc ktoś, kto ma do przekazania coś mądrego, dobrego, pięknego albo społecznie ważnego, miałby z tej skuteczności rezygnować? Tego właśnie nie rozumiem.
Jeżeli naprawdę wierzę, że to, co robię, ma wartość, tym bardziej zależy mi, żeby dotarło do ludzi. Nie chodzi o to, żeby zmienić treść pod publiczność. Chodzi o to, żeby nie mylić własnej szlachetności z nieudolnością w docieraniu do odbiorcy.

Kiedyś trafiłem na książkę Bruno Ballardiniego „Jezus – i biel staje się bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing”. Oczywiście tytuł jest prowokacyjny. Nie twierdzę, że Kościół dosłownie „wymyślił marketing”. Ale przez prawie dwa tysiące lat budował symbole, rytuały, wspólnoty, miejsca, język, opowieść, edukację, powtarzalność przekazu, relacje i lojalność, czyli robił bardzo wiele rzeczy, które dzisiaj bez problemu opisalibyśmy językiem marketingu.

Można oceniać cele i konkretne działania. Ale trudno zaprzeczyć, że skuteczna idea musi umieć się komunikować. Nie widzę powodu, dla którego sztuka miałaby być od tej zasady zwolniona.

Można robić marketing i nie wiedzieć, że się go robi

Rozmawiałem kiedyś z dyrektorem teatru, który powiedział mi z wielkim przekonaniem, że teatr jest „świątynią sztuki” i że w tej świątyni nie używa się marketingu. Bardzo mi się to spodobało, więc zacząłem pytać

Kto ustala repertuar? On.
Kto ustala ceny biletów? On.
Czy wie, ile kosztują bilety w innych teatrach? Oczywiście.
Czy wie, kto przychodzi do jego teatru? Musi wiedzieć.
Czy decyduje, ile razy zagra spektakl, o której godzinie, jak poinformuje o premierze? Oczywiście.
No to przepraszam bardzo, ale czym to jest?

Może nie używa słów „produkt”, „cena”, „dystrybucja”, „grupa docelowa” czy „konkurencja”, bo te słowa mu się nie podobają. Tylko że decyzje podejmuje dokładnie z tych obszarów.
I wtedy przypomina mi się pan Jourdain z „Mieszczanina szlachcicem” Moliera, który dowiaduje się ze zdumieniem, że przez całe życie mówił prozą.

Z marketingiem jest podobnie. Można go robić przez całe życie i bardzo konsekwentnie twierdzić, że się go nie robi.
Nie chodzi mi o to, żeby każdy artysta skończył studia z marketingu albo podporządkowywał się badaniom rynku. Chodzi o świadomość. Mogę wiedzieć, kto jest moim odbiorcą, i świadomie zrobić coś, co będzie dla niego trudne. Mogę wiedzieć, że część ludzi odrzuci to, co robię, i mimo to uznać, że właśnie taki ma być efekt.

To jest coś zupełnie innego niż nie wiedzieć nic i nazywać tę niewiedzę artystyczną wolnością.

Tomek Sikora: twórca nie ma kopiować świata

Świetnie pokazał mi to Tomek Sikora. Rozmawialiśmy o fotografii. Powiedział bardzo charakterystycznie: po co fotografować rzeczywistość dokładnie tak, jak ją widzimy, skoro ona już jest i my ją tak widzimy?
Dla niego siła fotografii polegała na tym, że można pokazać świat inaczej – czarno-biało, nieostro, z innej perspektywy, w sposób, którego ludzkie oko normalnie nie widzi.

Czyli artysta nie ma kopiować świata. Ma coś do niego dodać. I właśnie dlatego ciekawy był dalszy fragment rozmowy, kiedy przeszliśmy do reklamy. Sikora przez wiele lat robił produkcje reklamowe i wcale nie uważał, że praca dla klienta automatycznie odbiera artyście wolność czy satysfakcję.

Mówił, że jeżeli pomysł jest dobry, klient i agencja tworzą odpowiednią atmosferę, a ludzie na planie nie są zamknięci wyłącznie w realizowaniu zatwierdzonego layoutu, może powstać rzecz nowa i twórcza. I tu pojawia się coś, o czym chyba zbyt rzadko się mówi: klient wcale nie musi być tym, który artyście przeszkadza. Dobry klient może stworzyć warunki, w których artysta zrobi coś lepszego, niż początkowo zakładał.

Sikora powiedział też rzecz przydatną dla każdego, kto cokolwiek komunikuje. Reklama, obok której ludzie przechodzą obojętnie, właściwie nie spełnia swojej funkcji. Może wywołać śmiech, złość, wzruszenie, zdziwienie, ale powinna coś uruchomić.

Nie oznacza to robienia sztuki pod sondaże. Oznacza tylko tyle, że jeżeli już coś komunikuję, zastanawiam się, czy drugi człowiek ma powód, żeby się zatrzymać.

Justyna Steczkowska: człowiek nie jest jogurtem

Podobny wątek pojawił się w mojej rozmowie z Justyną Steczkowską. Rozmawialiśmy o show-biznesie, pieniądzach, marce i o tym nieszczęsnym słowie „produkt”, którego artyści bardzo często nie znoszą.
Justyna mówiła, że talent jest darem, że nie można go kupić i nie można się go po prostu nauczyć. Zgoda. Marketing nie stworzy talentu. Nie zrobi z przeciętnego głosu wielkiego głosu ani z przeciętnego obrazu wielkiej sztuki.

Ale powiedziała też coś ważnego: jeśli artysta nie myśli o sobie marketingowo, jeśli nie rozumie, że jego nazwisko jest pewnego rodzaju marką, bardzo trudno mu osiągnąć naprawdę duży sukces.
Człowiek nie jest jogurtem. Artysta nie jest produktem w takim sensie jak mebel czy butelka wody. Ale nazwisko zaczyna coś znaczyć. Niesie skojarzenia. Buduje oczekiwania. Obiecuje styl, poziom, emocje. To właśnie nazywamy marką.

Justyna opowiadała mi o wieloletniej współpracy z firmą Gatta. I wtedy padło zdanie, które warto zapamiętać: „Wymieniliśmy się swoimi talentami bardzo uczciwie dla wspólnych korzyści”.

Dla mnie to jest bardzo dobra definicja zdrowej relacji biznesowej. Firma skorzystała z jej rozpoznawalności, osobowości i pracy. Ona skorzystała z pieniędzy i możliwości, jakie ta współpraca dawała. Obie strony przez lata budowały swoją wartość. Gatta rosła jako marka, a Steczkowska nie przestawała być artystką dlatego, że pojawiła się w reklamie.

I tu też wraca problem słów. „Sprzedała się”. „Zrobiła reklamę”. „Jest produktem”. Bardzo łatwo zamienić opis relacji w moralny wyrok. Po co? Jeżeli obie strony wiedzą, co robią, obie odnoszą korzyść, żadna nie jest oszukiwana, a artysta nie robi czegoś wbrew sobie, to nie widzę powodów, żeby uznawać taką relację za gorszą tylko dlatego, że są w niej pieniądze.

Piotr Fronczewski, czyli marka bez autopromocji

Bardzo podobnie było z Piotrem Fronczewskim. Rozmawiałem z nim o reklamie i zapytałem, czy jej wierzy. Odpowiedział ciekawie: częściowo tak.

Jeżeli reklama informuje go o nowym produkcie, potrafi go zainteresować. Ale najbardziej interesował go język reklamy – to, czy przekaz uruchamia wyobraźnię, poczucie humoru, emocje, może nawet coś z pogranicza sztuki.

Fronczewski należał do aktorów, którzy bardzo wcześnie zaczęli pojawiać się w reklamach. Sam wspominał, że na początku wywoływało to kontrowersje. Później minęło kilka miesięcy i kolejni koledzy zaczęli robić dokładnie to samo.

Opowiedział mi też historię związaną z premierą albumu „Bad” Michaela Jacksona. Był wtedy za granicą i zdumiała go skala reklamy tej płyty. Wydawało mu się, że Michael Jackson jest już tak wielką marką, że niczego nie trzeba reklamować. Ludzie przecież i tak kupią płytę. A jednak kampania była ogromna.

To dobry przykład dla tych, którzy powtarzają: jeżeli coś jest dobre, samo się obroni. Czasem się obroni. A czasem nikt się nawet nie dowie, że istnieje.

Najlepsza książka nie ma wbudowanego mechanizmu, który poinformuje o niej czytelników. Najlepszy spektakl nie wysyła sam sygnału do ludzi, którzy mogliby go pokochać. Trzeba o nim opowiedzieć.
W tej samej rozmowie zapytałem Fronczewskiego, czy ma firmę. Powiedział, że nie. Odpowiedziałem mu, że moim zdaniem ma jedną z najlepszych firm w Polsce i że ta firma nazywa się Piotr Fronczewski.
On na to, że nie ma talentu do autopromocji; że właściwie zawsze ktoś go zapraszał, ktoś po niego wyciągał rękę.

I właśnie dlatego ta rozmowa była ciekawa. Można nie lubić autopromocji, można nawet nie myśleć o sobie jako o marce, a mimo to przez lata tę markę budować.
Można być marką, nie używając tego słowa. Można robić marketing, nie nazywając go marketingiem. Można mieć klientów, choć na co dzień nazywa się ich publicznością, widzami, czytelnikami albo partnerami.

Kultura też coś daje w zamian

Jeszcze wyraźniej widać to wtedy, kiedy do relacji artysta–odbiorca dochodzi sponsor. Prowadziłem kiedyś debatę o finansowaniu kultury. Uczestniczyli w niej artyści, ludzie biznesu, prawnicy, przedstawiciele instytucji. Jednym z uczestników był Emilian Kamiński.I bardzo szybko okazało się, że hasło „biznes powinien wspierać kulturę” brzmi pięknie, ale samo w sobie niczego nie załatwia.

Prezes firmy odpowiada za pieniądze firmy. Ma właścicieli, akcjonariuszy, klientów, pracowników. Nie może wydać dużej kwoty tylko dlatego, że prywatnie lubi teatr. Musi umieć powiedzieć, po co to robi i co firma z tej współpracy otrzymuje.

Kultura może dawać biznesowi konkretne wartości: budować reputację i markę, tworzyć relacje z klientami, dawać dostęp do określonej publiczności czy atrakcyjnej przestrzeni.
W tamtej debacie pojawił się dobry przykład współpracy biznesu z Muzeum Narodowym w Krakowie. Firma nie mówiła muzeum, jakie obrazy mają wisieć w Sukiennicach. Wprost przyznawała: „Nie znamy się na sztuce. Ale znamy się na reklamie, PR i marketingu. Możemy pomóc przyciągnąć ludzi, zbudować zainteresowanie i zaplanować komunikację”.

I proszę zobaczyć, jakie to jest proste. Marketing nie zmienił obrazu. Nie powiedział artyście, co ma namalować. Pomógł ludziom do tego obrazu dotrzeć.

Emilian Kamiński mówił z kolei o odpowiedzialności. Prowadząc prywatny teatr, odpowiadał za każdą złotówkę. Jeżeli zrobi złą premierę, ludzie nie przyjdą i teatr przestanie sobie radzić, to konsekwencje są realne.
Oczywiście sztuki nie można oceniać wyłącznie frekwencją. Ale czy z tego wynika, że frekwencja nie ma żadnego znaczenia? Jeżeli teatr deklaruje, że chce mieć widzów, to chyba ma znaczenie.

Podobnie z instytucją, która prosi sponsora o pieniądze. Samo zdanie „robimy coś wartościowego” nie wystarczy. Trzeba jeszcze odpowiedzieć, dlaczego ktoś miałby chcieć to finansować i jaką wartość otrzyma w zamian. To nie jest sprzedawanie duszy. To jest elementarna uczciwość w relacji.

Klient to pojęcie robocze, nie etykieta człowieka

I chyba właśnie tutaj dochodzę do rzeczy najważniejszej w całym tym sporze o klienta. Klient nie jest etykietą przyklejoną człowiekowi. To jest pojęcie, którym posługujemy się po to, żeby coś zrozumieć.
Jeżeli stoi przede mną człowiek oglądający obraz, widzę człowieka, a nie „segment”. Jeżeli rozmawiam z widzem po spektaklu, nie widzę „jednostki sprzedażowej”. Jeżeli spotykam sponsora, nie patrzę na niego jak na portfel.

Ale kiedy chcę zrozumieć, jak działa cały system, muszę nazwać role: kto korzysta, kto płaci, kto decyduje, kto rekomenduje, kto wraca, kto ponosi ryzyko i kto tworzy wartość dla kogo.
I nagle okazuje się, że język marketingu wcale nie upraszcza świata. Przeciwnie, pomaga zobaczyć, że ten świat jest bardziej skomplikowany, niż się wydaje.

Weźmy prosty przykład. Kolekcjoner kupuje obraz. Jest klientem i nabywcą. Ale ludzie, którzy później oglądają ten obraz, rozmawiają o artyście, piszą o nim i polecają go innym, mogą podnosić symboliczną i rynkową wartość dzieła. Sami niczego nie kupili, a jednak współtworzą wartość dla kolekcjonera.

Z drugiej strony, jeżeli obraz kupuje ważne muzeum albo znany kolekcjoner, sam ten fakt może przyciągnąć do artysty nowych odbiorców.
Dlatego nie wystarcza mi definicja klienta jako „tego, kto płaci”. Jest po prostu za wąska.

Od czego zacząć, jeżeli nie jestem marketerem?

Jeżeli artysta, fundacja, galeria czy mała instytucja kultury pyta mnie, od czego zacząć, odpowiadam: nie od TikToka, Facebooka, Instagrama ani od reklamy.

Zaczynam od kartki papieru.

Najpierw odpowiadam sobie: co właściwie daję drugiemu człowiekowi? Nie „obraz”, „koncert”, „spektakl”, „książkę”. To są formy. Co ten człowiek dostaje? Emocję, wiedzę, przeżycie, pocieszenie, zachwyt, poczucie wspólnoty, prowokację, a może po prostu dwie godziny, podczas których zapomina o całym świecie?

Potem pytam: kto z tego korzysta, kto za to płaci i czy to zawsze jest ta sama osoba?

Następnie: co stoi pomiędzy mną a odbiorcą? Cena? Brak informacji? Trudny język? Strach przed wejściem do opery? Przekonanie, że „to nie dla mnie”? Fatalna strona internetowa? Bilet, którego nie da się kupić na telefonie?

Czasami najlepszym działaniem marketingowym nie jest wielka kampania, tylko usunięcie jednego głupiego utrudnienia.

Potem pytam o reakcję. Co ma się wydarzyć po drugiej stronie? To jest właśnie lekcja od Sikory. Jeżeli komunikat nie uruchamia niczego, po co go robimy?

Kolejne pytanie: co buduję konsekwentnie? Marka artysty nie powstaje z logo i nazwy zapisanej ładnym fontem. Powstaje z pracy, wyborów, sposobu bycia, współprac, jakości i zachowania wobec ludzi. To wszystko składa się na znaczenie nazwiska.

I jeszcze jedno: jeżeli proszę kogoś o pieniądze, co mu daję w zamian? Nie mówię o przeliczaniu sztuki na logo na plakacie. Czasem wartością dla sponsora będzie marka, czasem relacje, prestiż, dostęp do określonej publiczności, czasem możliwość zrobienia czegoś sensownego społecznie. Ale tę wartość trzeba umieć nazwać.

Na końcu pytam: po czym poznam, że zadziałało?

Nie zawsze po sprzedaży. Teatr może patrzeć na frekwencję i na to, ilu ludzi wraca, galeria – na liczbę odwiedzających, sprzedaż, zapytania, fundacja – na realną zmianę społeczną, artysta – na publiczność, współprace, rekomendacje, rozpoznawalność.

Nie ma jednej miary dla wszystkich. Ważne, żeby po każdym działaniu wiedzieć trochę więcej niż przed nim.

Marketing nie zaczyna się od reklamy

I tu wracam do rzeczy, która przez lata bardzo mi przeszkadzała w polskim myśleniu o marketingu. Utożsamiliśmy go z promocją. Jeśli ktoś mówił „marketing”, od razu widział reklamę, billboard albo kampanię.
Tymczasem reklama jest końcem procesu. Najpierw jest to, co oferujemy. Potem cena, sposób dostępu, miejsce, dystrybucja. Dopiero później komunikacja.

Jeżeli teatr ma świetny spektakl, ale biletu nie da się kupić bez stania w kolejce, problem nie jest reklamowy. Jeżeli galeria jest otwarta w godzinach, w których nikt nie może do niej przyjść, problem nie jest reklamowy. Jeżeli twórca komunikuje się językiem tak hermetycznym, że człowiek spoza środowiska czuje się intruzem, kolejna kampania w mediach społecznościowych niewiele pomoże.
Marketing zaczyna się dużo wcześniej.

I być może właśnie dlatego tak bardzo lubię tę prostą definicję: zaspokajaj czyjąś potrzebę i miej z tego korzyść. Ona zmusza do rozpoczęcia od człowieka, a nie od narzędzia.
Jeżeli ktoś pyta mnie: „na jakim kanale mam być?”, pytam najpierw: po co?

Może potrzebujesz Instagrama. Może newslettera. Może spotkania na żywo. Może dobrej strony internetowej. Może wystarczy telefon do pięćdziesięciu właściwych osób. A może w ogóle nie masz problemu z komunikacją, tylko z tym, że twoja oferta jest niejasna albo dostęp do niej jest zbyt trudny.
Narzędzie wybiera się do celu, nie cel do narzędzia.

Druga rzecz: zanim zaczniemy gonić za najnowszymi trendami, dobrze nauczyć się podstaw. Potrzeba, klient, wartość, produkt, cena, dystrybucja, promocja, konkurencja, pozycjonowanie. Narzędzia zmieniają się co kilka miesięcy, a pytania pozostają.

Kiedy na początku lat 90. zaczynałem pracę w międzynarodowej agencji reklamowej, pierwszą rzeczą, której musiałem się nauczyć, nie była reklama. Musiałem zrozumieć, gdzie reklama znajduje się w marketingu. Czytałem Kotlera, Trouta, Riesa. I dopiero wtedy wiele rzeczy zaczęło mi się układać.

Dzisiaj, kiedy każdy może w kilka minut uruchomić reklamę w internecie, ta kolejność jest jeszcze ważniejsza. Łatwo nauczyć się naciskać przyciski. Znacznie trudniej wiedzieć, po co się je naciska.

Nie o słowo „klient” tu chodzi

Wrócę jeszcze raz do słowa „klient”, bo od niego zaczęliśmy.

Nie mam potrzeby narzucania tego słowa środowiskom, które wolą mówić o publiczności, widzach, odbiorcach czy słuchaczach. Nie o słowo chodzi. Chodzi o sposób myślenia.

Jeżeli Waldemar Dąbrowski mówi, że widz jest najważniejszy; że trzeba zmniejszać barierę wejścia, dać mu satysfakcję i sprawić, żeby chciał wrócić, to opisuje sposób myślenia, który w biznesie nazywamy orientacją na klienta.

Jeżeli Justyna Steczkowska mówi, że artysta powinien rozumieć, że jego nazwisko jest marką, to opisuje marketing.

Jeżeli Tomek Sikora mówi, że reklama musi wywołać reakcję, to mówi o skuteczności komunikacji.

Jeżeli Piotr Fronczewski opowiada o ogromnej kampanii Michaela Jacksona i dochodzi do wniosku, że nawet największa marka musi się komunikować, to jesteśmy w tym samym miejscu.

Jeżeli Emilian Kamiński mówi o odpowiedzialności za pieniądze, publiczność i powodzenie przedsięwzięcia, to znowu mówimy o skuteczności.

Możemy tych słów nie używać. Rzeczywistość od tego się nie zmieni. I chyba dlatego najbardziej szkoda mi sytuacji, w której ludzie robią rzeczy ważne, wartościowe i potrzebne, ale z góry rezygnują z wiedzy, która mogłaby im pomóc tylko dlatego, że źle im się kojarzy nazwa tej wiedzy.

Marketing nie odbiera artyście talentu ani wolności. Nie każe mu schlebiać publiczności i nie zmusza go do przeliczania wszystkiego na pieniądze. Pomaga natomiast odpowiedzieć na bardzo zwyczajne pytania: dla kogo to robię, jak do niego dotrę, co mu daję, czego oczekuję w zamian i po czym poznam, że to miało sens.

Jeżeli robię coś wyłącznie dla siebie, naprawdę nie potrzebuję klienta, odbiorcy ani marketingu. Jeżeli jednak chcę się tym z kimś podzielić, pojawia się drugi człowiek. Mogę działać intuicyjnie. Mogę liczyć na przypadek. Mogę powiedzieć, że jeżeli moja praca jest wystarczająco dobra, ludzie sami ją znajdą. Czasami znajdą. A czasami nie.

Ja po prostu nie widzę żadnej wartości w tym, żeby świadomie rezygnować z wiedzy, która może mi pomóc być skuteczniejszym. Tak samo jak nie widzę żadnej szczególnej szlachetności w nieskuteczności. Marketing jest narzędziem. „Klient” jest pojęciem roboczym. A po drugiej stronie i tak zawsze stoi człowiek: widz, czytelnik, słuchacz, kolekcjoner, sponsor, partner, ktoś, kto kupi, poleci, wróci albo po prostu zatrzyma się na chwilę przed obrazem.

I chyba właśnie o tego człowieka chodzi w tym wszystkim najbardziej.

Tekst Grzegorz Kiszluk

Zaczynał w Teatrze Telewizji jako kierownik produkcji, później był wicedyrektorem Teatru Powszechnego, a na początku lat 90. trafił do reklamy – najpierw do Publicis FCB, później współtworzył agencję IMPACT. Stamtąd droga poprowadziła go już prosto do BRIEF – magazynu o marketingu i sprzedaży, który wydaje od 1999 roku; nieprzypadkowo, bo, jak sam mówi: „brief to przecież jedno z najważniejszych słów w marketingu”.

Źródła i materiały
Waldemar Dąbrowski, dyrektor Teatru Wielkiego – Opery Narodowej – rozmowa Grzegorza Kiszluka o widzu, budowaniu publiczności, edukacji kulturalnej i roli instytucji kultury, 2013.
https://youtu.be/qbgH_iyzANY
Tomasz Sikora – rozmowa Grzegorza Kiszluka o fotografii, twórczości, reklamie, pracy dla klienta i potrzebie wywoływania reakcji odbiorcy. Materiał przypomniany przez BRIEF w 2025 roku.
https://brief.pl/tomasz-sikora-patrzenie-przez-obiektyw-to-zamkniecie-swiata-w-ramke-ale-tez-jego-otwarcie-felieton-grzegorza-kiszluka-wideo/
Justyna Steczkowska – rozmowa Grzegorza Kiszluka o artyście jako marce, talencie, show-biznesie, reklamie i wieloletniej współpracy z marką Gatta. Materiał przypomniany przez BRIEF 28 lutego 2026 roku.
https://brief.pl/artysta-to-nie-jogurt-ale-bez-marketingu-nie-wygra/
Piotr Fronczewski – rozmowa Grzegorza Kiszluka o reklamie, języku reklamy, początkach udziału polskich aktorów w kampaniach reklamowych oraz marce osobistej. Pierwotna publikacja BRIEF z 2 grudnia 2008 roku.
https://brief.pl/piotr_fronczewski_ufam_reklamie/
Materiał przypomniany przez BRIEF w 2026 roku:
https://brief.pl/piotr-fronczewski-czlowiek-ktory-zaufal-reklamie/
„Kultura na sprzedaż czy partner do rozmowy?” – debata BRIEF o sponsorowaniu sztuki i kultury, 3 grudnia 2012 roku, Pure Sky Club w Warszawie. Uczestnicy: Emilian Kamiński, Sebastian Tołwiński, Juliusz Windorbski, Piotr Glen, Mariusz Busiło i Józef Eliasz. Prowadzenie: Grzegorz Kiszluk. Debata dotyczyła finansowania kultury, odpowiedzialności za środki, sponsoringu i korzyści wynikających ze współpracy biznesu z kulturą.
https://brief.pl/kultura-na-sprzedaz-czy-partner-do-rozmowy-sponsoring-sztuki-w-polsce-miedzy-wizerunkiem-odpowiedzialnoscia-a-realnym-wsparciem/
Literatura dodatkowa: Bruno Ballardini, „Jezus – i biel staje się bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing”, W.A.B., Warszawa 2008.