Promocja w digitalu, czy jest konieczna?

Czy w dzisiajszych czasach, kiedy internet jest naszą codziennością, zastanawiamy się nad tym, czy promocja w digitalu jest koniecznością? Odpowiedź jest oczywista. Pytanie jednak, jak się promować, aby się wypromować? Czy w natłoku informacji i coraz trudniejszej „walki” o uwagę klienta, możemy zrobić coś lepiej? Czy wszystko już było, a my walczymy z wiatrakami? Z Moniką Pazik, specjalistką od promocji w digitalu, wspólniczką w TRUE Brands Studio, rozmawiamy o wyzwaniach, podstawach i możliwościach, jakie mamy do dyspozycji. 

Promocja w internecie, czyli w świecie cyfrowym to dziś konieczność?

Dla znakomitej większości marek to konieczność. Inaczej po prostu nie istniejesz – nie tylko w digitalu, ale w ogóle w przestrzeni komunikacyjnej. Jednak wszystko definiuje strategia marki. Wyobrażam sobie, że gdyby poszukać globalnie marek, które nie korzystają z social mediów świadomie, to by się ich trochę znalazło. Ale podkreślam słowo „trochę”.

Wydaje się, że promowanie się w internecie jest tak trudne, że już nikt nie wie, czy ono w ogóle działa. Czy Twoim zdaniem to walka, czy inaczej do tego podchodzisz?

Tak, bycie w digitalu jest wyzwaniem. Wiele marek działa w nim, ma swoje strony, ale nie zawsze wiedzą, co tam właściwie robią, co chcą przekazać. W tej przestrzeni panuje natłok, chaos i pęd.
Moim zdaniem i Kasi Wajer – mojej wspólniczki w TRUE Brands Studio – wynika to z faktu, iż świat technologii po prostu doznał eksplozji. Wcześniejsze media pojawiały się jako nowe, co ileś lat. A po pojawieniu się internetu, smartfonów, social mediów, teraz AI – wszystko dzieje się sto razy szybciej. Część marek – duża część [uśmiech] – przestała nadążać; nie zdążyła sprostać digitalowej rewolucji. Z perspektywy studia mówię tu na przykład o myśleniu o ofertach.

W naszych działaniach digital jest podstawą, bazą do budowania oferty dla klientów. Bo tam mają codziennie najwięcej wyzwań. I tam potrzebują praktycznych narzędzi, które są sami w stanie obsługiwać, lub w bardzo krótkim czasie muszą być przygotowane do publikacji w digitalu. Biorąc na warsztat branding, to właśnie on dziś spełnia wiele dodatkowych ról – z jednej strony wyróżniającą spośród konkurencji, ale z drugiej porządkującą i dającą funkcjonalne narzędzia do codziennej pracy z marką. A najcześciej z brakiem tych narzędzi spotykają się marki próbujące udeptać swoją drogę w digitalu. Marki kiedyś przechodziły rebranding raz na wiele lat – czasami dziesiątki lat. Dziś to raczej trudne do wyobrażenia. Dziś marka powinna być regularnie aktualizowana. Powinna być otwarta i elastyczna na zmiany.

Wiele osób mówi, że nowa rola działów marketingu polegać ma właśnie na koordynowaniu prac między różnymi silosami komunikacyjnymi, które potworzyły się na przestrzeni lat. I ja się z tym całkowicie zgadzam. Takie podziały szczególnie obserwujemy u klientów o większej strukturze. Przy tak dużych markach działy w poszczególnych firmach często skupiają się na swoich KPI-ach, nie rozmawiając ze sobą, a jednak wszystkie powinny celować do tej samej bramki, czyli dążyć do spójności komunikacji marki, którą prezentują. Co więcej, jeśli mówimy o dużych firmach, to każdy dział bywa obsługiwany przez innego zewnętrznego podwykonawcę. Każdy chce osiągać swoje cele, spośród których zarówno agencje, jak i studia czy menadżerowie po stronie firmy szukają i wdrażają wielokrotnie banerozę – czyli przenoszą rozwiązania, które zostały zaprojektowane z myślą o offline – albo interpretują język wizualny marki tak, jak im pasuje. W efekcie mamy bardzo wiele przekazów marki, które opowiadają różne historie. I nie szukam tu winnych. Po prostu wszystko działo się bardzo szybko, więc każdy zakładał wszędzie konta marki w socialach i „jechał”. Tylko czy pytanie o sens ma dziś rację bytu?

Naszym zdaniem zdecydowanie nie, dlatego w naszym procesie digital jest kluczowy. Dzięki temu po prostu dostarczamy praktycznych narzędzi do codziennej pracy. Co mam na myśli? Na przykład robimy wcześniejszy audyt komunikacji marki, na podstawie którego kategoryzujemy posty i po wyborze konceptu wizualnego, który testujemy przede wszystkim w digitalu – zapomnijmy, proszę, o pokazywaniu konceptów na wizytówkach – tworzymy szereg szablonów z zaszytymi stylami, zautomatyzowanymi polami, które pozwalają pokryć większość obszarów komunikacji na tu i teraz. Dlaczego mówię, że większość? Bo dziś nie można mówić o zamkniętym systemie języka wizualnego marek. Dziś język marki musi być otwarty; musi podążać za tym, co digital przynosi. Czyli musimy też dostarczać brand booki, które ewoluują; są rozwijane, aktualizowane.

Kiedy myślę o tym, że odbiorca mediów społecznościowych przy skrolowaniu poświęca na zapoznanie się z moim postem tyle czasu, ile zajmuje przesunięcie palcem, to czuję się nieswojo. Opracowanie posta w odpowiednią treść, grafikę, zaplanowanie jej etc. zajmuje tyle czasu, a po drugiej stronie ktoś tylko przesunie palcem... Jak sobie radzić z takim uczuciem?

Powiedziałabym, że nie chodzi o radzenie sobie z danym uczuciem, tylko o zastanowienie się, jak tworzyć komunikację by nasz odbiorca zatrzymywał się na naszym poście. Czy to możliwe? Oczywiście, że tak. Pod warunkiem, że nie puszczamy postów taśmowo, tworząc banerozę, nudę, tylko kreujemy wartościowy kontent, który trafia w potrzebę naszych odbiorców. Od lat wiele osób mówi, że minął czas monologu marek; że teraz marki prowadzą dialog, współtworzą komunikację z użytkownikami. Tylko pytanie: czy tak rzeczywiście jest? Niestety odpowiedź brzmi: nie.

Kasia Wajer w jednym ze swoich tekstów przywołała jeden z kluczowych trendów na 2023 i 2024 rok, by być prawdziwym, autentycznym w komunikacji. To pozwoli markom skutecznie funkcjonować w digitalu. I tej prawdy marek po prostu nie widzimy za często. Z tym emocjonalnie i zawodowo jest mi trudno, bo widzę w markach ogromny potencjał, który w digitalu nie jest wykorzystywany.

I tak jeszcze nawiązując do tego skrolowania z Twojego pytania – chodzi też o to, żeby odbiorca skorzystał na poście, nawet jeżeli go przesunie, tzn. żeby marka wykorzystała szansę na pojawienie/odświeżenie swojej obecności w jego świecie nawet, jeżeli to tylko moment.

Coraz więcej mówi się o ograniczonych zasięgach; o tym, że nawet jeśli mamy tysiące „fanów”, to i tak garstka z nich zapozna się z treściami pod postem. Jaki jest sens prowadzenia SM w takiej sytuacji?

Myślę, że na to pytanie odpowiedziałam tak, jak powyżej. Czy jest sens prowadzenia socjalów? Oczywiście, że tak, ale tylko w sposób przystający digitalowemu światu, w którym już od lat funkcjonujemy my wszyscy; który wykorzystuje potencjał tego medium.

Kolejna sprawa to liczba tych wszystkich platform: FB, Insta, YT, Tiktok, LinkedIn, etc. – i najlepiej byłoby być na wszystkich [uśmiech]. Tylko kto ma na to czas? I co w sytuacji, kiedy mamy ograniczony budżet na promocję? Jak to wyważyć?

Nie chodzi o to, żeby być wszędzie, tylko żeby działać z sensem. Czy każda marka musi być na wszystkich socjalach? Nie. Czy może w świadomy i sensowny sposób prowadzić komunikację w tym medium, które jest kluczowe dla ich person? Zdecydowanie tak.

Tylko tak, jak mówiłam powyżej, po prostu nie było czasu. Wszystko pojawiało się i nadal pojawia szybko, więc nikt nie zastanawiał się nad zawartością taczki, z którą biegał. Ładował tylko to, co było i… do przodu. Takie działanie długoterminowo oczywiście nie ma sensu. Każda z marek wcześniej czy później się zatrzyma – czy to z powodu malejącej sprzedaży, czy też faktu pojawienia się nowego decydenta / nowej decydentki w firmie, czyli osoby, która powie: „Stop! Przyjrzyjmy się naszej komunikacji i zobaczmy, co zadziało się w poszczególnych działach, a potem stworzymy strategię, która będzie realnie odpowiadała na problemy naszych użytkowników/użytkowniczek”. Wierzę, że dzięki naszej pracy i kooperacji z takimi osobami po prostu będziemy porządkować komunikację marek, sprawiając, że będzie ona wartościowa dla odbiorców.

 

Co w sytuacji, kiedy jest się freelancerem albo posiada się JDG? Jak powinna wyglądać taka digitalowa promocja, kiedy wszystko faktycznie trzeba robić samemu?

Chyba trudno mi jest tu generalizować, bo wyobrażam sobie bardzo różne sytuacje. Np. niedawno miałyśmy przyjemność pracować z Natalią Tober – trenerką personalną, która ma prawie 50 tysięcy obserwujących na Instagramie. Natalia działa sama, ale na przestrzeni lat budowała swoją markę osobistą. I zdecydowała, że to jest moment na świadome zbudowanie strategii marki, języka graficznego, który po prostu ułatwi jej codzienne postowanie, ale także z perspektywy jej odbiorczyń po prostu uporządkuje jej feed, tak by można szybko namierzyć post o campie czy e-booka, do którego chcemy wrócić. Natalia na co dzień używa między innymi Figmy, Cupcata, Canvy i my jej przygotowałyśmy materiały przeznaczone właśnie do tych narzędzi. Zaznaczę, że Natalia dopiero wprowadza ten język. W momencie pisania tego tekstu wiem, że pojawiło się dosłownie kilka postów z językiem wizualnym, który zbudowałyśmy. I tak też sugerowałyśmy – by nie zarzucać odbiorczyń, tylko działać małymi, przemyślanymi krokami.

My też nie jesteśmy wielką korporacją [uśmiech], tylko butikowym studiem brandingowym z własnymi szablonami w Figmie, które każda z nas wykorzystuje, tworząc posty. Mamy swoją strategię komunikacji, którą realizujemy na LinkedIn i Instagramie. Co miesiąc się spotykamy, by analizować naszą komuniakcję, wprowadzać zmiany i oczywiście planować kolejne. Przykładowo w grudniu opublikowałyśmy poradnik do przeprowadzenia samodzielnego audytu marki. Zachęcam do pobrania: truebrands.studio/lp/audyt-marki. Aby mógł powstać, potrzebowałyśmy zaplanować to w czasie. Ten 58-stronicowy dokument to wiele godzin pracy.

Nie ma więc prostej odpowiedzi, jak powinna wyglądać digitalowa promocja w przypadku JDG czy małej firmy, w której sami ogarniamy własną komunikację. Na pewno bez strategii i zaplanowania tego, jak ją chcemy zrealizować, trudno w ogóle mówić o promocji. W ogóle zastanawiam się, czy słowo „promocja” jest adekwatne. Myślę, że dla mnie nie. Czy ja się promuję? Może częściowo, ale przede wszystkim buduję relacje, które dla mnie są kluczowe w przypadku pojawiających się u nas projektów. Poniekąd więc służy to promocji, ale nie rozumianej w taki uproszczony sposób.

Jaki procent takiej promocji powinien się znajdować w wycenie naszej usługi czy produktu? Jaki jest koszt takiej obecności w świecie cyfrowym?

Promocja własnej działalności nie jest częścią projektu, więc nie powinna być w wycenie. Działalność w socjalach powinna być częścią DNA kogoś, kto działa na miarę naszych czasów. Nie każdy potrafi to robić intuicyjnie, ale każdy może się tego nauczyć z odpowiednią pomocą. Im większa wprawa, lepiej określone treści, kanały i odbiorcy, tym niższy koszt.

Rozmawiała Maja Ruszkowska-Mazerant

Dowiedz się więcej: truebrands.studio

Monika Pazik na Linkedin: linkedin.com/in/monika-pazik